乳业产品市场竞争激烈，传统分销模式遭遇挑战，多个品牌自去年先后布局微商渠道，以求实现更精准营销。资料图片。
乳业产品市场竞争激烈，传统分销模式遭遇挑战，多个品牌自去年先后布局微商渠道，以求实现更精准营销。资料图片。
乳业发展研究课题
随着乳业市场竞争加剧，乳企在销售领域纷纷另辟蹊径，包括伊利、蒙牛、贝因美、圣元、君乐宝等在内的知名乳企在去年先后布局微商渠道。但南都记者调查发现，这一新渠道频频被传出与“传销”相关的负面新闻，包括蒙牛慢燃奶昔等均被卷入其中。此外，与雅培、澳洲迈高德运及伊利等官方有合作的云集平台也因涉嫌传销被罚。
南都记者调查发现，除了卷入涉嫌传销负面新闻中，这些乳企推出的微商定制产品在宣传上也频踩“红线”，其中圣元微商将其代理的产品称为“最接近母初乳的奶粉”，根据广告法规定，婴幼儿乳制品广告中不能出现可替代母乳的宣传语。业内专家指出，乱象频出，皆因法律监管不全。
多个品牌涉嫌传销操作
日前，蒙牛慢燃纤维奶昔陷入传销风波一事闹得沸沸扬扬，据悉，经湖北省京山县工商局对蒙牛慢燃纤维奶昔前微商独家总代-北京优选千通技术有限公司进行调查，发现其在经销该产品时，仅会员奖金制度就有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定。优选千通最终被处以4300万元的罚款，同时被处以没收违法所得并限期改正。
此外，也有奶粉品牌借第三方平台试图拓展销路，但平台涉嫌卷入传销，其中这样的平台就包括云集微店，云集微店因“三级分销”违反《禁止传销条例》，在2017年5月收到杭州滨江市场监督管理局罚单，没收违法所得约808万元，罚款150万元。此前与其签约过的乳企包括雅培、澳洲迈高德运和伊利。
调查中，南都记者查阅资料时发现，新希望携手佳美推出快燃微商产品运作方式和蒙牛慢燃运作模式类似，交由第三方运营公司总经销操盘，快燃交由上海珊珊电子商务有限公司总经销，而操盘方携带部分蒙牛慢燃核心团队加入快燃新项目。据报道，蒙牛慢燃是委托给擅长“整合实体门店+网红经济+电商创新打造新电商模式”的第三方公司———北京优选千通技术有限公司(下称“优选千通”)，实际上运作招商的“操盘手”有5个团队———苏浙国际、云时代、微视角、景天国际和梦燃国际。与蒙牛慢燃使用类似的运作模式，新希望“快燃”是否会出现同样的问题，这也是业内所关注的。
宣传过度夸大产品功效
南都记者在调查中发现，许多微商宣传自己所售卖的产品时多触及“红线”。例如圣元布瑞弗尼小分子奶粉的微商在微博的宣传文案上写道“圣元小分子奶粉，最接近母初乳的奶粉”。然而，根据世界卫生组织规定，禁止宣传奶粉与母初乳等效，该微商的宣传明显违反了规定。
不仅如此，还有一些产品所宣传的功效用词完全符合国家规定的“虚假宣传表述”。在“完达山纤维乳”的微商宣传图中，有“瘦身，不运动”、“告别撸铁跑步的痛苦”的字样。而记者查阅到，国家食品药品监督管理总局2018年9月27日发布的《关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示》中，详细规定了常见的保健食品功能声称虚假宣传表述。其中，“无需保持健康合理膳食和运动等规律生活习惯，可达到快速减脂、减体重、塑形效果”的表述，直接被定义为虚假宣传。
无独有偶，君乐宝N 1115益生菌的微商宣传图中也存在着同样的问题，记者在微博上找到的宣传图称N 1115益生菌具有“预防癌症”、“预防老年痴呆”、“预防糖尿病”、“防便秘”、“延缓衰老”等诸多功效，而这些宣传语也都在上述国家食品药品监管总局所列的虚假宣传表述之中。此外，南都记者还翻到一N 1115益生菌的微商微博，其声称曾在微博上表示收到实体店老板反馈，有顾客每年固定季节都会犯肠胃炎，疼到直不起腰来，老板给顾客拿了两条成人益生菌后，吃完回家一晚上都没有再疼。益生菌被吹成“神药”!
而蒙牛凝纯水解胶原蛋白晶璨果冻的经销合作商在微博上直接表示凝纯产品可以在短时间内解决眼袋问题，其文案说：“喝凝纯43天眼袋浅了，这效果，太棒了!省了一万多做眼袋的钱!还省了开刀的痛苦!”同时，还附上了不同时间段的对比图，喝凝纯的第一天时，眼袋十分严重，但在第20天时，已经能明显看到眼袋变小，到了第43天，眼袋已经几乎消失。其宣传疑似有过度夸大产品功效。
法律监管不全 乱象多
广东省食品行业协会直销专业委员会主任胡军认为，多家乳企启用微商模式，其中一个原因是传统单品增长空间有限、增速下滑，传统分销模式遇到挑战与困难，此外，运用微商模式，乳企传统渠道中的整个产品体系可以很好地延展到微信渠道。
知名乳业专家宋亮指出，微商这种销售模式能把零散的个人发展成重要端口，优点是迅速地形成产品导向及消费者精细化教育，同时不占用资金、动销比较快。
“而缺点是由于产品的高毛利使得微商对品牌导向能力增强，企业及品牌对其控制能力几乎没有，一个品牌一旦被微商掌控，企业的约束能力会变得比较差，微商为追求暴利，短期内产品形象跟宣传的路子发生很大的扭曲，有可能存在过度宣传或者夸张宣传，造成品牌形象跟信用受损。此外，如果产品卖得好，宣传跟产品流向微商，产品流向方面的控制很难，还可能出现假货问题。”宋亮如是说，他认为，好产品及好品牌最好不要去做微商。
胡军表示，因法律监管层面不全，目前微商领域主要是出现夸大宣传销、经销商囤货等问题，在乳品市场，出现这些问题的原因之一是品牌方对经销商门槛、标准不高，管理不够严格，他建议，品牌方要组建新的客服部门，并动态了解代理商模式有没有涉传，“经销商的问题会损害企业品牌，所以品牌方有必要更加了解产品的消费人群、经销商销售模式及模式的可持续性。”